商標與市場競爭：杰尼亞與ZSNOI商標之爭的法律分析

    李晟（ 南開大學(xué)法學(xué)院講師，北京大學(xué)法學(xué)博士）

    近期，意大利知名奢侈品男裝品牌杰尼亞（Zegna）對中國本土服裝企業(yè)廣州富銀貿(mào)易有限公司提起商標侵權(quán)訴訟，認為其主營的的男裝品牌Zsnoi所使用的商標以大寫的Z作為商標主體，而大寫字母“Z”正是杰尼亞品牌的核心標志，容易造成相關(guān)公眾的誤解和混淆。這場訴訟并非孤立個例，在中國品牌不斷興起的大背景之下，此類中外品牌之間的知識產(chǎn)權(quán)糾紛此起彼伏，因而值得深入分析其中的法律問題。

     商標的意義與糾紛

     商標在市場交易活動中發(fā)揮著重要的作用，既便利消費者搜索、比較與選擇更適合自己的商品與服務(wù)，也促使生產(chǎn)和經(jīng)營者努力改進商品和服務(wù)的水準，從而使市場在競爭中更為活躍。現(xiàn)代傳媒條件下，商標的作用更為突出。豐富的廣告手段以各種方式向消費者進行全方位的宣傳，使得商標不僅是一種簡單的區(qū)分商品或服務(wù)的標志，而是一種深入人心的文化符號。這種符號承載著現(xiàn)代社會中的消費文化，以及由此讓人所聯(lián)想的生活方式。而經(jīng)過長期的宣傳形成的馳名商標，尤其是所謂的“一線品牌”、“國際大牌”，作用早已不限于將其同其它品牌相區(qū)別，更是成為人們所追求的生活方式的一種具象表現(xiàn)形式。

     當(dāng)某一馳名商標成為業(yè)界的標桿和消費者追逐的目標，也就會出現(xiàn)其它商品或服務(wù)試圖以與之近似的商標來相互混同，從而“搭便車”分享其市場份額。因此，我國《商標法》規(guī)定，在同類或類似商品使用相同或近似商標的，屬于侵犯注冊商標專用權(quán)。“雙杰”之爭，就是杰尼亞認為Zsnoi在男裝這一同類商品上使用了同Zegna商標近似的Zsnoi商標。

      對于此類侵權(quán)，“相同”當(dāng)然容易判斷，“近似”的把握卻需要更審慎細致的分析?！渡虡朔ā穼Υ藳]有詳細規(guī)定，而在《最高人民法院關(guān)于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》當(dāng)中，則對于“近似”給出了詳細的定義：“其文字的字形、讀音、含義或者圖形的構(gòu)圖及顏色，或者其各要素組合后的整體結(jié)構(gòu)相似，或者其立體形狀、顏色組合近似，易使相關(guān)公眾對商品的來源產(chǎn)生誤認或者認為其來源與原告注冊商標的商品有特定的聯(lián)系。”并且還詳細介紹了法院在認定時所依據(jù)的原則：“（一）以相關(guān)公眾的一般注意力為標準；（二）既要進行對商標的整體比對，又要進行對商標主要部分的比對，比對應(yīng)當(dāng)在比對對象隔離的狀態(tài)下分別進行；（三）判斷商標是否近似，應(yīng)當(dāng)考慮請求保護注冊商標的顯著性和知名度。”

     判斷近似的消費者標準

     由此可以看出，我國商標法在確定商標近似的侵權(quán)時，以是否造成消費者對商品或服務(wù)的來源的混淆作為侵權(quán)的判定標準。從以消費者為中心出發(fā)，要討論商標的近似與否，就必須設(shè)身處地的放在消費者的視角加以觀察，不是所有人對商標的認識都能夠在法律上得到承認。因此，最高法《解釋》進一步規(guī)定了“相關(guān)公眾”的含義，即“與商標所標識的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費者”由此來說，“相關(guān)公眾的一般注意力”就成為了動態(tài)標準，針對不同商品或服務(wù)的消費群體與渠道，會產(chǎn)生不同的對商標的認識。

     例如，作為國際一線品牌，市場定位與價格決定了“Zegna”這樣的商標面向的消費群體是相對來說非常小眾的。因此，關(guān)于“Zegna”與“Zsnoi”這樣的商標是否近似，所要了解的就不是普通大眾的認識，而要判斷其造成雙方品牌真實消費者混淆的可能性。一般來說，對英文稍有了解的消費者能夠區(qū)分這其中還是存在著較為明顯的差異。字母文字的特征，決定了其不可能像漢字那樣容易出現(xiàn)“康師傅”與“康帥傅”這樣利用字形的圖像化而制造的“山寨”效果。“Zegna”的消費者在社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中處于更為高端的位置，對于“Zegna”這樣的符號的語言及文化意義都可以獲得較為清楚的認知，因而不大可能將其與“Zsnoi”混同起來。

      當(dāng)然，商標的顯著性與知名度也是一個重要因素。商標的知名度越高，說明商標權(quán)人對商標投入的人力、物力、財力就越多，商標法對于商標權(quán)人這種投入所達到效果就更應(yīng)該保護。“Zegna”毫無疑問就是這樣一個高知名度的商標。但仍然從消費者的角度來看，商標權(quán)人對商標投入的宣傳面向的還是其目標消費者，要使其商品的形象與意義深入“占領(lǐng)”消費者的頭腦。因此，通過宣傳，“Zegna”在中國消費者當(dāng)中獲得了世界頂級品牌的形象，同克林頓、密特朗、查爾斯這樣的政要聯(lián)系在一起。因此，越是認識到該商標知名度的消費者，就越是清楚只有在哪些渠道、以什么樣的價位才能購買到“Zegna”的商品，不會將其與渠道、價格存在明顯差異的其它商品混同起來。而如果是不了解這些而僅僅是盲目購買的消費者，對其而言“Zegna”與“Zsnoi”都不知道是什么含義，也就談不上后者試圖搭前者的便車了。

     鼓勵競爭的知識產(chǎn)權(quán)制度

     因此，在對類似的商標近似性進行判斷的時候，應(yīng)當(dāng)更充分的考慮商標究竟是如何塑造自己的消費者群體、給予消費者怎樣的認識與想象，在此基礎(chǔ)上盡量以消費者自己的視角來進行判斷，而不應(yīng)該試圖用上帝的視角代替真正的消費者做出選擇。這不僅是為了讓消費者獲取更有意義的信息，也是為了市場能夠有更為充分和活躍的競爭與創(chuàng)新。因此，某一品牌在面向自己目標消費者所投入的宣傳也不應(yīng)“溢出”而造成對于整個市場的通吃，而有必要嚴格限定其作用的范圍，從而鼓勵其它品牌在細分市場基礎(chǔ)上展開創(chuàng)新與競爭。中國經(jīng)濟發(fā)展的實踐也表明，激烈而鮮活的市場經(jīng)濟競爭，對于知識產(chǎn)權(quán)制度所要求的，首先恰恰是更靈活而并非更嚴格。來源：四川新聞網(wǎng)財經(jīng)頻道